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高端白酒业的危与机

发布时间:2013-01-20发布人:admin
高端白酒业的危与机


        文/本刊记者 谢文心 发自广州

      近一段时间,中国白酒行业一波未平一波又起,丑闻频出。

      11月19日,号称“天下第一酒”的酒鬼酒在第三方检测机构检出塑化剂超标高达247%,临时间舆论哗然。要知道塑化剂毒性比三聚氰胺毒20倍。中国酒业协会的说端正让“塑化剂门”急剧升级,它声称中国白酒根本上都含塑化剂成份,“高等白酒含量较高,低档白酒含量较低”。

      8月,古井贡颁发中报,有媒体在该报表中发明其采购了4551万元的食用酒精,进而质疑古井贡酒大量勾兑酒精,引发中国白酒行业的“勾兑门”风暴。中国白酒的紧急特点之一是纯粮酿造,但是纯粮酿造至少须要2到3年,但现在大多数浓香型白酒生产企业年销量远远高出跨过正常产能。有媒体分析,2011年食用酒精制作白酒近400万吨,占整个白酒总产量的72%以上,食用酒精勾兑白酒是行业内公开的秘密。

      有人说,添加塑化剂、勾兑食用酒精是白酒行业的潜端正,行业团体作的孽,由少数几家企业买单并不公正。在涉及大众利益时,谁被曝光,就应该受到严惩,正如在三聚氰胺变乱中休业的三鹿一样。在白酒行业监禁缺失的背景下,企业的操行感、责任感在此时显得特别紧急,虽然独善其身须要莫大的勇气和坚强的信心,但唯其云云,才有大概克制酒鬼酒、古井贡之似的悲剧。塑化剂风波、勾兑门变乱将白酒行业潜端正推向风口浪尖,并不见得美满是坏事,至少对那些拥有珍稀资源、屈从风致和操行伦理底线的白酒企业来说,有了更大的生存空间。

      在产能范畴与市场井喷之间,每个企业都面临着这样的拷问:是保增长,还是保资源、保风致?差别的选择将带来差别的结果。
 
      销量快速增长背后的资源危机

      在古井贡勾兑变乱后,茅台第临时间撇清了勾兑酒精的听说,它声称茅台决不会采购酒精勾兑白酒出售。虽然酱香型白酒的酿造工艺和特别香型导致无法添加食用酒精,但由于比年来茅台酒销量急剧增长,不免引发人们对其源头的追问。

      据熟习茅台的人士流露,现在贵州茅台酒厂拥有700多个窖池,平均每个窖可以发酵1.5万公斤粮食,要是用固态纯粮发酵法酿酒,3公斤粮食可以酿0.5公斤好酒。也便是说,一个窖可以酿造2.5吨好酒。要是储藏5年、颠末挥发之后,2.5吨酒就会只剩下1.5吨。推算下来,茅台酿造5年以上的基酒只有1000多吨。比年来,茅台的产量呈飞速式增长,2010年产量突破2.3万吨,2011年突破3万吨。2012年,茅台订定了4万吨的目的。那些有限的基酒怎样餍足巨大的产能增长须要?

      追逐产量的增长无可厚非,但要是盲目寻求产量而断送产品风致并不行取。“好酒是须要时间沉淀出来的。酱香型白酒的生产周期根本要5年,现在扩建的产能必须5年后产品才气推向市场,而茅台5年前扩建的产能并不能餍足现在的须要。”一位熟习茅台的人士忧心如捣。数年前,他实地观察发明茅台有大量的窖藏酒而坚强购买了茅台的股票。然而他发明,“茅台在寻求销量增长的进程中断送了许多东西。”根据内部人士流露的信息测算,在窖藏基酒资源有限的环境下,茅台要在今年实现4万吨的产量,大概采取的路径是低沉基酒勾调比例。而这对白酒企业来说,是低沉产品风致的一个体现。窖藏基酒属于稀缺性资源,也是高端酒的核心资产,一旦陷入大众的质疑漩涡,将会对企业带来致命的伤害。

      在大众的眼中,茅台的窖池不停是一个谜,即便是内部员工,只有颠末严格政审的年长员工才气进入此中。虽然采取了严格的信息掩护步调,让大众无法得知其真原形况,但可以预见的是,赶快的销量增长与稀缺的窖藏基酒抵牾日渐突出,极有大概致使茅台做出一些断送长期利益的事,如低沉产品风致、夸大宣传等。茅台涨价看起来与资源的日渐稀缺有关,但原形大概并非云云,“其真正目的是议决涨价倒逼经销商大量囤货,将库存压力转嫁给经销商”。在业内子士看来,茅台涨价是基于营销的考量。

      倒逼经销商引发了一个不行预估的紧急结果:高库存。根据白酒专家铁犁的说法,今年茅台的总库存在1.6万吨左右,“茅台库存紧急由经销商库存和斲丧者库存组成。茅台客岁社会总库存约1.5万吨,今年经销商库存约增长3000吨,斲丧者库存淘汰2000吨,现在总库存在1.6万吨左右”。但有业内子士体现,茅台的真实库存量大概到达了2万多吨,要是明年经济形势依然不见好转,将会出现抛售征象,这样就会引发价格狂跌、滞销等多米诺骨牌效应。为了寻求产能与范畴,依附“国酒”的金字招牌,茅台用高压本事将筹谋危害转嫁给经销商与斲丧者。这只管可以到达短期的目的,但从长远来看,它伤害的不光仅是经销商、斲丧者的利益,更紧急的是它破坏了酱酒上鄙俚的价格链。

      在茅台镇,聚集了大大小小数百家酒厂和数不清的私家小酒坊。它们无一例外地议决茅台这一原产地品牌作背书行走市场,导致山寨茅台酒横行市场。据业内子士测算,至少市道市情市道市情上流畅的茅台产品中有近一半是假货。这一乱象极大地透支了茅台的品牌资产,也垂垂影响斲丧者的购买热情。更紧急的是,这些良莠不齐的白酒企业对资源的恣意劫夺,将对茅台镇奇特的生态环境造成巨大的伤害。对茅台来说,这些资源才是最有价格的资产,茅台放肆追逐销量之举,无疑在破坏这一资产。

      得资源者得天下

      资源紧缺是一个行业性难题,即便是在号称有10086口窖池的泸州老窖,它仍然要向泸州石梁酿酒基地等级三方酒坊采购基酒。今年上半年,泸州老窖高等酒实现贩卖收入34.03亿元,同比增长41.27%。几个月前,为缓解产能紧急,泸州老窖对外宣称操持建1.8万口新窖池,但这无法彻底办理其高端酒国窖1573的基酒危机:一是新建酒窖无法在短时间内酿造国窖1573所须要的陈年基酒;二是7月洪灾致使1573窖池群地点地国窖广场被淹,影响了部门窖藏基酒;三是今年国窖1573年的销量目的预计为6000吨,而这意味着要斲丧大量的基酒。由于窖藏基酒日益稀缺,国窖1573在今年将采取减量的步调减缓基酒资源斲丧,而其减量的数字高达1300吨。窖藏基酒是稀缺性资源,要是一味寻求销量而快速斲丧资源,就会形成资源断层,因此它须要企业向导人驻足长远、科学操持生长目的。

      相比泸州老窖,洋河在基酒方面遭遇到的难过更突出。洋河一没有深厚的文化本相,二没有丰富的窖藏资源,是典范的营销驱动型企业。为了增补基酒不够,洋河向五粮液、董酒采购过部门基酒。由于基酒要储存至少1至2年才气用于勾调成品酒,购买这些名优基酒可以缓解产能不够。近来一两年,五粮液等知名酒企为包管自身提供,纷纷限定基酒对外出售。在情势陵暴之下,洋河不得不在四川宜宾高县等地秘密采购散装酒,采购量高达4万吨。这一原形被曝光后,洋河也陷入一场大的风波中。

      基酒荒是中国白酒行业井喷式生长的一个肯定结果。除五粮液等少数酒厂外,绝大多数酒厂的基酒存量明显偏低,向川黔两地采购基酒已成为白酒行业的普遍征象。外购基酒并不行怕,恐怖的是为了餍足销量增长须要,盲目收购劣质散酒作为基酒,最驱逐果因此断送产品风致作为代价。曾经的央视标王秦池的猝去世便是例子,外貌上看是因为资金链断裂导致秦池陷入逆境,实际上是因为它在四川等地大量购买散酒以至于风致江河日下引发的信托危机所致。
 
      基酒需求的剪刀差催生了种种基酒造假活动,在某些产酒地区,基酒造假已成为一个秘而不宣的事。在产酒都市泸州,最差的基酒成本为每吨1.8万元,但一些外地酒厂以成本价就能收到基酒,此中的猫腻是掺杂食用酒精,按比例勾兑。洋河大范畴采购散酒,难免要“躺着中枪”。

      在高风致基酒日渐短缺的现实下,在销量增长与屈从风致之间怎样做出选择,关乎每一个高端白酒企业的将来。与低端白酒的营销有所差异,高端白酒的营销必须思量资源的有限性。通常来说,浓香型白酒要酿造2到3年,而酱香型白酒则要酿造5年,时间的限定与工艺的巨大性决定了其营销的性质。要酿造高风致的好酒,须要时间的作育和时光的凝练。这不是仅仅议决天花乱坠的文案、美轮美奂的广告就能实现的。销量与资源始终是两个对立的抵牾体,盲目寻求销量导致两个恶果:要么太甚透支资源,要么弄虚作假。这两种活动都因此断送将来为代价,是饮鸩止渴之举,古井贡便是一个例子。在某种程度上,高端白酒的营销是由资源驱动的,拥有窖藏老酒资源、善用资源的企业将是高端白酒竞争的最终赢家。

      无论是茅台、五粮液、剑南春,还是泸州老窖、水井坊、古井贡,都陷入到这样一个循环里:销量增长越快,对资源斲丧就越大;资源越紧缺,就越会对产品风致孕育孕育产生影响。几大知名酒企对资源的快速斲丧,无形之中作育窖藏老酒的稀缺性。这种稀缺性随着时间的推移,其市场价格就会突显出来。

      在中国市场上,生动着一些眼光独到的白酒藏家,他们敏锐地发明白资源的稀缺性,并在许多年前淹灭巨资收藏,随着时光流逝,这些窖藏老酒就成为极为珍稀的收藏品。知名地产商、星河湾集团董事长黄文仔便是中国白酒藏家之一,他不光是一个酱香型白酒的喜好者,而且被著名白酒专家陶家驰称为“中国白酒第一藏家”。二十多年前,他就在酱香型白酒核心产地收藏高风致的老原酒,收藏至今,这批老原酒年份最长的到达29年,年份最短的也有25年。为了私藏这些老原酒,黄文仔在广州操持制作了一个可以大概库容30万吨白酒的酒库。在浮躁的白酒业,这批私藏的酱香型老原酒显得特又名贵,现在这批老原酒已经上市。在营销能手云集的白酒行业,拥有稀缺资源、信奉风致理念的完善主义者黄文仔能大获告成吗?

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